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                      曹劍波:以價值營銷論江小白

                      http://news.feedtrade.com.cn/ 2018-07-20 09:44:48 播恩集團

                         ——播恩集團鄒新華先生《價值營銷》讀后感Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        價值營銷營銷踐行者Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        播恩集團副總裁/營銷總監 曹劍波Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        2018年7月18日·大連Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        這些日子,反復閱讀播恩集團鄒新華先生的《價值營銷》,作為一名農牧營銷人,感觸很深,對其中樸素而簡單的營銷思想無限認同。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        前幾日于重慶同學小聚,喝點酒是必須的,其間,大家討論起了江小白。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        我是一名普通的農牧營銷人,原本沒資格對“酒營銷”評頭論足,但我也是一名酒客,論一下也無妨,權當酒客表達個人滿意度而已。今日,以價值營銷的角度,談談個人對江小白營銷的思考,如有不妥,權當蹭熱度,也是表達我對江小白營銷思想與文案策劃的敬意。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        一、沒有產品價值能實現客戶價值嗎?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        營銷的過程:產品、賣點、體驗、推廣、感受。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        價值營銷的過程:產品研發(產品價值的內部交付)、選擇價值(提取產品獨特的價值主張)、實現價值(產品價值交付)、展示價值(產品價值案例)、傳播價值(產品美譽度推廣)、增加價值(把客戶感受變成價值口碑)。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        價值營銷的核心是客戶價值。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        實現客戶價值的根基是產品。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        這就產生了我對江小白的第一個困惑。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        它真的好喝嗎?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        江小白眾多的粉絲與關注度、知曉度,真的轉化為經營結果了嗎?如果不是,是否只是“網紅族”、或“標題黨”、或“神馬云”。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        據報道:江小白2017年銷售額超5億元,有的說近10億元。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        但酒中爆品“勁酒”2017年銷售額105億元,稅金25.8億元。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                       1111111111.jpgZ7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        我們不妨再次傾聽兩個產品的廣告主張:Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        勁酒好喝,可不要貪杯喲。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        我是江小白,生活很簡單。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        都是兩節10字,朗朗上口,簡單明了。但一句是彰顯產品質量,以客戶關懷為核心訴求。另一句則以表達自我,追求個性為核心訴求。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        一個是產品哲學,一個是生活哲學。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        二、改變營銷認知就改變客戶價值認知嗎Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        互聯網與消費者多元的時代,產品到底是什么?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        產品,無論何時何地,它要具備3個基本的層面元素。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        首先,是物理層面元素:指功能與性能。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        其次,是價值層面元素:指特征與消費主張。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        最后,是體驗層面元素:指產品的文化內涵。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        不可否認,互聯網與粉絲經濟時代,人們購買產品更注重精神與文化享受。這也是江小白的營銷邏輯。江小白營銷改變了客戶的營銷認知。新時代下,產品是載體,載體背后是營銷場景,營銷場景就是客戶需求。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        所以,許多學者認為,江小白不賣酒,而是賣的85后,90后聚會的情緒和場景。江小白裝什么不重要,“場景認知”對他們才是重要的。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        但我說:江小白企業自己能這么講嗎?他們也這樣認為嗎?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        江小白的公司難道不是叫酒業公司?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        這就產生了我對江小白的第二個困惑。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        因為,場景真無敵于產品價值嗎?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        時代的進步,消費的文化多元,互聯網與粉絲經濟的到來,讓人們開始追求產品的文化體驗,這是趨勢。但進步的社會,人們也會更追求生命品質。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        請問,江小白能忽視這個趨勢嗎?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        請問:產品的精神與文化體驗,難道不建立于物質體驗的基礎之上嗎?難道經濟基礎決定上層建筑的理論OUT了?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        三、文案創新能讓江小白持續成功嗎Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        江小白,營銷文案中的杜蕾斯。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        許多人說,江小白是一家被賣酒耽誤了的文化公司。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        這評價,不知是褒義或貶義,如不在乎此評價,另當別論。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        江小白,一股清流,以清新的造型、扎心的文案、詩與遠方的語句,極簡、精致、準確的抓住年輕人聚會的場景和情緒釋放的方式,從而形成我懂你,跟你一起成長,一起表達你的情懷、傾聽你的聲音、閱讀你的心情情感傾向。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        這樣,夠知音嘛?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        如夠,你喜歡我嘛?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        如喜歡,來一杯。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                      222222.jpgZ7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        營造出的這個“真我、簡單、純粹的文藝世界”,成功的營銷分割:傳統白酒不懂青春,江小白懂你。完成客戶群定位和鎖定。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        江小白文案,成功塑造了“簡單、純粹、時尚、詩意”的青春文化品牌。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        小白:小白癡,涉世不深,不需深沉Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        小白:小菜鳥,簡單屌絲,不需高大。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        小白:小聚會,生活簡單,不需修飾。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        ……Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        “我是江小白,生活很簡單”,成為當代新青年的集體生活宣言。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        但問:Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        小白不老嘛?小白會一直年輕嘛?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        他繼續喝的理由是什么?他把酒質本身體驗傳播給下批年輕人的理由是什么?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        這就產生了我對江小白的第三個困惑。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        文案,是產品的體驗價值嗎?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        如果不是,江小白未來真的會不生產酒,而只生產印有小白詩句的酒瓶或直接出版小白詩集。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        難道,江小白酒瓶里某天真的會不裝白酒,而只裝詩與遠方?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        四、文案是營銷的神器不是產品的神器Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        有學者說,江小白產品文化非常好。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        我明確異議,這是錯把文案當文化,文案只是一種文學表達,是文字的集成。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        正如我們絕不可能把“讀了一些本書、上幾年學、能講了幾個故事的人”真正當成文化人一樣。文化是需要多年生活、經歷的沉淀與傳承。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        企業與產品文化也如此,需要幾十年、幾代人的堅持、沉淀與完善。更需要企業的偉大愿景和使命來做引導,做支撐。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        為此,我不知道他們所言的“江小白文化”到底指什么?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        這就產生了我對江小白的第四個困惑。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        沒有深的企業文化,真能永遠做出扎人心的文案來嘛?不枯竭或無力嘛?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        青春消費者真那么簡單?小白癡、小菜鳥真的會永遠喝文案瓶的江小白嘛?Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        多年的營銷經歷,讓我堅定的認為:價值是產品的根基,文化是產品的靈魂。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        不能實現客戶價值的產品,賦予再多文化,也叫沒文化,甚至叫流氓文化。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        此刻,突然想到前幾年的流行話:不談收入只談理想是耍流氓。一句笑話,卻道盡營銷真理。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        文案只是短暫的營銷神器,不是產品神器。這種神器,如果沒有“產品文化”做導向、如果沒有“價值產品”做基礎,必將是神馬和浮云。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        寫到此,我尤為播恩集團近二十年堅持“價值營銷”、堅守“客戶價值”的產品情懷而感動與鼓掌。這樣的企業、產品和營銷,哪怕此刻沒有做出精美的文案,它也會在價值時代的當下,慢慢的擁有越來越多的認同和掌聲。Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        關于江小白營銷的故事,用其一句詩結束,的確非常美:Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        我在杯子里Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        看見了你的容顏Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        卻已是Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        匆匆那年Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                      333333.jpgZ7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        但,朋友,如果我修改其中一個字,而這種修改一旦成真,或許某天,江小白就真是一個傳說,如真如此,那就是營銷的大遺憾,因為,江小白的故事真的很美,江小白的營銷真值得我們去認知:Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        我在杯子里Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        看清了你的容顏Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        卻已是Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                        匆匆那年Z7T中國飼料行業信息網-立足飼料,服務畜牧

                      (作者:曹劍波)

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